深度|一文看懂中国办公家具行业的竞争本质

当代中国办公家具历经了近10年的高速发展，近年来已步入发展平缓期。伴随着政府采购管控、房地产倒闭潮、原材料通涨等一个个问题接踵而至，让原本弱小的办公家具企业雪上加霜。面对平缓发展的存量市场，不得不拉开袖子贴身肉搏，办公家具这样一群过去以生产加工为主的厂家不得不思考：我们的市场在哪里?我们的产品凭什么竞争?我们的用户到底关注什么等等，这些全新的课题都涌现出来，推动着这个行业进入下半场：深耕用户，品牌竞争，是挑战更是机遇!下面，我们来谈一谈办公家具行业竞争的核心逻辑。

(一)

本土办公家具行业现状：

遍地“蚂蚁企业”，折射出行业低效的产销弊病

中国本土办公家具市场最大的特征是“蚂蚁”现象。在欧美日，行业CR3就可以做到80%。

到底是什么原因让中国办公家具行业如此散小?行业极低效率的产销模式是关键，这背后存在几个制约企业发展的难题，也是行业企业不断突破的大关卡。

难题一：以销定产，低效的生产模式制约企业发展

作为传统的劳动密集型制造品类，绝大多数办公家具企业依然习惯“以销定产”的订单式生产模式，各个生产要素相对稳定且严重依赖人力参与，按单备料生产、定期交付，最大的问题是品质不稳定、效率低下、交付周期长，甚至难以独立完成超大超量的订单，极大地限制了企业发展。随着“以销定产”模式的局限性，以迪欧家具为代表的头部企业开始形成“以产定销”的生产转型，企业根据产能计划制定业绩目标、匹配市场团队，基于市场与数字系统实现现代化的工业制造，从而大幅提升生产效率，降低成本，推动企业实现高速的规模化发展!

难题二：类目繁多，库存成本压力山大

纵观办公家具大系统有个很有意思的现象：做单品的往往比做系统的企业厉害，一把椅子卖几个亿的不少，而系统办公家具却很少。办公家具行业产品抄袭成风，而场景、材料、风格、功能等造成系统办公繁多的产品类目，缺少核心产品的研发，跟随抄袭产生大量的SKU，导致单品订单量少，产品库存积压过剩，成本居高不下。正如迈科-波特先生提出的战略观点，聚焦成为办公家具行业的关键战略之一，把产品做精做爆成为行业不得不面临的战略选择，只有这样才能形成大规模的现代化工业制造，是降本增效的关键路径。

难题三：关系制胜，区域关系背后“地头蛇”现象

办公家具销售的本质就是B2B，不管是大工程还是小采购都是系统决策，在招投标、指定合作等采购方式的驱动下，信息通道、关系资源是行业销售的关键要素，这种特性导致办公家具企业区域性表现极强，存在大量的千万到亿元规模的地头蛇企业。办公家具头部企业要成为民用一样的绝对领导地位，必须打破这种区域性屏障，做到大幅领先的市场份额和品牌话语权。因此，品牌价值成为关键要素，这是行业企业探索的方向，也是他们最大的“盲区”所在。

难题四：信息不对称，厂家缺少市场话语权

办公家具是一个关注度极低、信息极其不对称的市场，不像民用家具的强大品牌力对用户所产生的决策影响，绝大多数办公家具采购者基本上不知道有哪些办公家具企业，即便是企业采购名录与招标等方式，用户面对的是渠道代理商而非厂家。因此，办公家具渠道商手中掌握了大多数的客户资源，也掌握了着厂家与供货的话语权，以利益为驱动的渠道商，也是“蚂蚁工厂”滋生的重要土壤。企业必须突破信息不对称，而通过品牌知名度来驱动采购用户选择是未来重要的战略任务。

(二)

本土办公家具行业的竞争本质：

传统大流通模式背后，最原始的产品竞争逻辑

当下的办公家具行业，本质上仍处于最为传统的大批发流通时代，注重跑量，谁要给谁，是典型的产品竞争。办公家具产品竞争的三个要素：品质、价格、外观风格，也带来了办公家具行业企业以产品特性为根本的竞争格局。

办公家具行业一直存在着广派和杭派两大流派之说，广派是做大流通性价比产品，杭派擅长的是产品及空间设计。从竞争格局上看，按照产品的档次可以分为三大阵营，从高端到中低端的变化，是产品从原创设计、产品创新，再到性价比制胜。三大阵营的竞争战略可以用“战略之父”迈克-波特的三大通用战略来总结。

1- 中低端阵营销量领先

性价比制胜的背后：总成本领先战略

低门槛、同质化产品如何建立差异化?中低端大众市场竞争的本质是价格的差异化。中低端大众阵营主要是广派企业为主，以迪欧、华盛、中泰为代表，他们通过大制造优势实现高效批量生产，从而完成更优的成本控制，再通过大流通的渠道模式实现产销平衡，形成以性价比制胜的销量领先。迪欧作为性价比的典范，其经营口号就是“高品质，真不贵”。从市场营销角度来看，中低端一线阵营实现领先的三大营销策略。

策略一：全渠道策略

中国办公家具的核心渠道是两条腿：终端和工程。在国内市场，渠道能进则进，品牌专卖店、各类合作网点应有尽有，如迪欧在全国的专卖店超500家，各类合作及服务网点更多。另外，工程渠道的出货量占企业总销量的一半以上，企业纷纷以省市为单位大量招募工程合作伙伴。同时，传统电商及各类采购平台全面的进驻，尽可能通过实现多元化的流通网络覆盖全国企业客户。

策略二：多品牌策略

多品牌战略实现深入的跑马圈地。办公家具市场存在集散地的特性，集散地的出货优势非常明显，而企业与代理商之间存在利益保护的关系。办公家具这种需要大量资源的行业，一个代理商往往难以满足优质区域的覆盖，企业通过多品牌战略吸纳更多合作伙伴，实现更密集、更深度的渠道及客户资源辐射。中泰龙集团拥有中国派(中泰、国景、派格)以及和宴等多个品牌系列，迪欧集团更是拥有10余个品牌阵列。

策略三：爆品策略

一个简单的道理：一个产品做100件和做100万件的成本不是一个级别的。中低端阵营通过爆品策略，形成产品精品化，大面积削减SKU，实现产品少件大量，既能满足市场需求又有成本优势。类似于欧派定制“19800套餐”的巨量成本控制策略赢得市场，迪欧集团的优品邦品牌类似的“桌椅柜爆品三件套”超低价，实现单品大量出货的爆品策略，用未来的销量来制定生产计划，从而实现成本优势。

2-中高端阵营产品创新

创新制胜的背后：差异化战略

定位中高端办公家具产品，决定了他们的采购客户是有实力的民营企业为主，尤其是世界500强及中国500强这类头部企业。由于这类客户更多招投标等集中化采购，因此中高端客户更多的聚焦工程式、代理人的销售，聚焦打造区域的客户体验展示中心。最关键一点是，他们如何成为这类客户的选择?打造品牌价值，品牌价值的背后是基于用户需求，打造差异化的产品和服务，提升企业价值。

科技创新

在国际办公家具理念的倡导下，互联网科技企业大客户的需求推动下，办公生活的自由、健康、开放、科技等成为了办公家具产品的新目标。人体工程学、办公信息技术等办公科技成为创新的主流方向，高度自动调节、运动式办公空间、触控式办公设备、人体健康检测等办公产品不断涌现。其中，圣奥集团主打人体工程产品以及可自动调节办公桌椅成为市场的高关注产品，获奖无数，销量持续上升。

环保升级

办公家具行业环保赛道的两个方向：一个是以“兆生的环保中纤板喷粉”为代表的板材标准创新;一个是以“美时可持续发展的欧洲环保标准”的欧美环保理念。不论是哪一种，环保健康已逐渐成为中高端办公家具的主流。同时，伴随着国家对板材甲醛与室内健康标准等出台的明文规定，500强企业客户有了明确的采购国家规范，环保赛道不再是一个概念，已经成为中高端办公家具企业的绝对战略。

细分领域

办公家具包含多个细分领域，包含用途、风格及用户等等，也包含酒店、医疗、展示、办公等等，每个细分领域的家具需求大不相同。因此，企业产品聚焦细分领域打造专业的产品定位，以金凤凰为代表酒店家具特长、圣奥专注世界500强企业客户、长江早期聚焦政府家具……以特定产品领域的专业性实现企业领先。

高端定制

随着头部企业越来越大，审美越来越高，办公家具未来同样将进入定制时代，只不过办公家具集中在高管独立办公室的高端定制。高端定制可实现办公家具整体销售的配套均衡性，成品办公家具的产品销售桌椅的比例往往大于柜体，甚至被装修公司跨界打劫。企业数据显示，每卖出3张桌子才能卖出1个文件柜，高端定制不仅可以深度挖掘客户的产品需求。同时，在数字系统成熟的今天，高端定制是产品的重要变革方向，也是办公家具企业经营转化的方向。

3-高端阵营设计驱动

聚焦原创设计，引领客户需求

高端办公家具的采购企业主要来自世界500强，比如可口可乐、星巴克等等，这类客户企业注重团队文化与办公室的整体氛围。因此，高端办公家具的企业战略就是设计，他们的资源全部ALL in 产品空间设计：原创产品空间、国际设计团队、超级体验空间……几个代表品牌，玛祖铭立战略携手德国家具品牌资源，并重金聘请来自德、意等国际设计大师团队，凸显全球化的设计理念与实力;玛拉蒂在全球各地积极参加国际设计大展，充分展现其灵动的设计之美;科尔卡诺在上海七宝宝龙城打造超级体验展厅，展现其对未来设计的不断探索……他们都在立体展示企业的强大设计能力，提供系统办公空间方案，从而引导客户需求。

过去，办公家具企业保留了很多传统的工厂思维，生产导向与批发模式将成为过去式。未来，随着市场变化与客户需求的升级，中国办公家具行业将会走向品牌化、集中化、年轻化的趋势，企业在深耕用户、深耕产品、深耕品牌的下半场，我们期望有一批优秀的头部企业能够战胜挑战